最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377)斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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