最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有(y本初是谁ǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎ本初是谁n)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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