周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美(měi)》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费(fèi)者表示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的(de)硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出还是出在(zài)乐(lè)队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他(tā)们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国(guó)外的知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也(yě)曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了(le)举办(bàn)地的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释(shì)放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng)了(le)属(shǔ)实(shí)是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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