周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了(le)下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也(yě)就一(yī)千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是(shì)越来(lái)越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以(yǐ)及饮品(pǐn)等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地(dì)方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和(hé)都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主(zhǔ)流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参(cān)差(chà)不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音厦门是几线城市呢乐(lè)节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造(zào)还是(shì)艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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