周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很(hěn)好(hǎo)a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门(mén)票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dàoa的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数)达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多(duō)的关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的(de)门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人(rén)民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来(lái)计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉(lā)动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发(fā)布(bù)的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和(hé)消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和(hé)加(jiā)持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是(shì)靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何一(yī)个音(yīn)乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票价(jià)甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺(yì)人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨(mó)上了。

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