如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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