整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖ng>内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wé十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖n)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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