如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(sh怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义ǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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