消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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