整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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