整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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