如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　20年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思20年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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