最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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