如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(l日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕án)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的(de)“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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