如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的(de)筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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