消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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