如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ兰州女人为什么戴头巾)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(兰州女人为什么戴头巾zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(兰州女人为什么戴头巾rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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