整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打两丈等于多少米磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人两丈等于多少米“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％两丈等于多少米。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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