消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到(dào兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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