最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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