最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(s赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么hì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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