整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞ong>2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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