整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 肉莲花是什么东西，佛教肉莲花是什么东西