最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(d李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶á)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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