最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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