消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xim是什么意思性取向āo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(m是什么意思性取向hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)m是什么意思性取向内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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