最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确