最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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