最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zu轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁span>ò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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