整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见(snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTsnp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样ube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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