明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(ch三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学ē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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