周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么(dì)到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是(shì)越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便(biàn)票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不(bù)常(cháng)见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不(bù)到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要(yào)花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐(lè)节越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造(zào)了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔(bǐ)经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能(néng)在线上铺(pù)设(shè)自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居(jū)多也(yě)就意味(wèi)着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还(hái)是(shì)看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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