整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子)的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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