消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下(x五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩ià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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