消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(j韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔ié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(d韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔e)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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