如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)龙有几个爪 龙有两个根吗>

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)龙有几个爪 龙有两个根吗2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(龙有几个爪 龙有两个根吗yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？