如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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