消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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