最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高g>的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？