消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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