最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿work on的用法以及语法，workon的用法总结对Gwork on的用法以及语法，workon的用法总结3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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