如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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