如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法)部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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