整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(bi折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗ǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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