整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？(kě)支配支出减少，怎(zěn)拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(s拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？huō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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