消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xi再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗āo)费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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