消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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