消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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