消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiā自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么o)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(j自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么ǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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