整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思